La sostenibilidad como excusa para acumular cosas

Existe una paradoja que en los últimos años se ha instalado silenciosamente en los hogares de quienes se consideran consumidores conscientes. Se dicen a sí mismos que compran menos, que compran mejor y que compran de forma más responsable. Y sin embargo, sus armarios revientan por las costuras, las estanterías se doblan bajo el peso de productos «ecológicos» y en el baño se amontonan docenas de cepillos de bambú, jabones naturales y frasquitos de vidrio con champús orgánicos. ¿Dónde se cometió el error? ¿Cómo es posible que el esfuerzo por vivir de manera más sostenible conduzca a veces al resultado exactamente contrario?

Esta pregunta resulta incómoda porque apunta a algo de lo que apenas se habla en las comunidades dedicadas al estilo de vida sostenible. El concepto de sostenibilidad se ha convertido, para una parte de los consumidores, en una nueva excusa para acumular cosas —una forma sofisticada y moralmente justificable de consumismo que se presenta como su opuesto.

El consumismo verde y la ilusión del consumo virtuoso

Los expertos en marketing lo descubrieron rápidamente. En cuanto la sostenibilidad se convirtió en un valor que los consumidores anhelan, se convirtió también en un argumento de venta. Hoy es posible comprar zapatillas sostenibles, ropa de cama sostenible, bolsos sostenibles, muebles sostenibles, juguetes para niños sostenibles e incluso pienso para perros sostenible. Cada compra viene envuelta en una historia sobre salvar el planeta, sobre trabajadores de comercio justo, sobre materiales reciclados y sobre la neutralidad de carbono.

Los psicólogos describen este fenómeno como «moral licensing» —la licencia moral—. Se trata de un mecanismo cognitivo bien documentado por el cual una buena acción en un ámbito autoriza inconscientemente a la persona a comportarse de forma menos virtuosa en otro. Investigaciones publicadas, por ejemplo, en el Journal of Consumer Psychology muestran que las personas que se consideran ecológicamente responsables compran paradójicamente más, no menos, porque cada compra «verde» compensa en su mente el impacto global de su consumo.

Imaginemos a Klára, una diseñadora gráfica de treinta y tres años de Praga que hace unos años decidió vivir de forma más sostenible. Empezó a comprar en tiendas de segunda mano, dejó de comprar moda rápida y comenzó a interesarse por los productos ecológicos para el hogar. Sin embargo, poco a poco se dio cuenta de que su piso estaba más lleno que antes. Tiene tres juegos distintos de bolsas de tela para la compra, porque cada una está «hecha de un material sostenible diferente». Tiene seis tipos de jabón natural, porque cada uno fue elaborado por un pequeño productor checo distinto al que quería apoyar. Y en su armario cuelgan más de cuarenta prendas de segunda mano, aunque en un principio quería tener un armario cápsula de veinte piezas. «Me decía que esto no era lo mismo que comprar en H&M», le confesó a una amiga. «Pero al final tenía igual de cosas, solo que con la conciencia más tranquila.»

La historia de Klára no es una excepción. Es la historia de miles de personas que llenan concienzudamente sus carritos de compra en tiendas online de estilo de vida saludable creyendo sinceramente que están haciendo lo correcto.

¿Cuándo el interés por la ecología se convierte en pretexto?

La frontera entre un comportamiento verdaderamente sostenible y su uso como excusa para acumular no siempre es nítida. Pero existen ciertos patrones que señalan que algo ha salido mal.

El primero de ellos es el llamado efecto rebote —la situación en la que el ahorro conseguido mediante una decisión ecológica se «gasta» inmediatamente en otra compra—. Compro una lavadora de bajo consumo energético y ahorro en electricidad, pero luego me gasto el dinero ahorrado en una alfombra sostenible nueva que en realidad no necesitaba. El balance ecológico resultante puede ser peor que antes de que empezara a «ahorrarle al planeta».

El segundo patrón es la fetichización de los productos en sí mismos. En un determinado momento, el estilo de vida sostenible deja de tener que ver con el comportamiento y empieza a tener que ver con las cosas. No se trata de si tienes coche o vas en bicicleta. Se trata de si tienes la bicicleta correcta de la marca correcta, el casco correcto hecho de materiales reciclados, la botella de ciclismo correcta de acero inoxidable y el bolso correcto de algodón orgánico. La sostenibilidad se convierte en una señal estética y de estatus, no en una práctica real.

El tercer patrón, quizás el más insidioso, es la acumulación de alternativas sostenibles «de reserva». La gente compra cepillos de bambú para dos años de antelación porque «son mejores que los de plástico». Compra grandes envases de cosmética natural porque «eso es zero waste». Colecciona tarros de vidrio porque «algún día seguro que serán útiles». El resultado es un piso abarrotado y, paradójicamente, un mayor consumo de recursos que si compraran menos y de forma gradual.

Como los estudios de la organización WRAP muestran repetidamente, el mayor problema ecológico no es de qué están hechas las cosas, sino cuántas cosas producimos y consumimos en absoluto. La cosa más sostenible es la que ya existe y se está utilizando, independientemente de si es de bambú o de plástico.

¿Cómo es la sostenibilidad real?

Es importante señalar que esto no es un ataque a quienes se esfuerzan por vivir mejor. La intención es correcta. El problema reside en el sistema de valores que nos rodea y en el entorno de marketing que aprovecha esta intención con gran habilidad.

Como dijo el escritor y activista George Monbiot: «No podemos comprar una salida a la crisis ecológica.» Esta frase es sencilla, pero radical, porque va directamente en contra de la lógica del mercado, que nos ofrece la sostenibilidad como un producto a comprar.

La sostenibilidad real comienza con un tipo diferente de pregunta. No «¿qué debería comprar en su lugar?», sino «¿lo necesito en absoluto?». Este cambio de perspectiva es mucho más difícil de lo que parece, porque toda nuestra cultura —incluida la ecológica— nos enseña que la respuesta a cualquier problema es siempre una compra. ¿Cosmética de mala calidad? Cómprate una natural. ¿Ropa sintética? Cómprate algodón orgánico. ¿Vajilla de plástico? Cómprate una de bambú.

Sin embargo, un enfoque verdaderamente sostenible tiene un aspecto diferente. Incluye:

• Reparar en lugar de reemplazar —un zapato con la suela despegada no necesita un sustituto, necesita un zapatero—
• Pedir prestado y compartir —un taladro que lleva 364 días al año en el garaje no tiene por qué ser de tu propiedad—
• Usar lo que ya tienes —mientras algo funcione, no hay razón para cambiarlo por una versión más ecológica—
• Menos en general —menos cosas significa menos producción, menos transporte, menos residuos—

Este enfoque es menos «instagrameable» y menos «comprable». Precisamente por eso se habla de él menos que del último producto de bambú.

Es interesante observar que la filosofía minimalista —aunque aparentemente distinta del activismo ecológico— apunta al mismo objetivo por un camino diferente. El enfoque japonés del wabi-sabi, que celebra la imperfección y la transitoriedad de las cosas, o el método de organización del hogar de Kondō, que plantea si un objeto genera alegría, son en esencia más ecológicos que la mayoría de las listas de compras «verdes». Porque su respuesta al desorden no es comprar un organizador mejor, sino deshacerse de lo que no necesitamos.

De manera similar funciona el concepto de «sufficiency» —suficiencia—, que en la literatura académica sobre sostenibilidad empieza a abrirse paso como alternativa a la eficiencia. Mientras que la eficiencia dice «haz lo mismo con menor impacto», la suficiencia dice «haz menos de lo que no necesitas». Según el informe del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático (IPCC) de 2022, los cambios en el comportamiento de los consumidores orientados precisamente hacia la suficiencia tienen el potencial de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en decenas de puntos porcentuales, sin necesidad de comprar nada nuevo.

Si volvemos a la historia de Klára: su camino de regreso a la sencillez no comenzó con otra compra. Comenzó cuando se tomó una pausa de tres meses de cualquier tipo de compra —incluida la ecológica—. Recorrió su piso y descubrió que tenía cosas de cuya existencia no era consciente. Empezó a usar lo que tenía. Y poco a poco comprendió que la decisión más sostenible que jamás había tomado fue la decisión de no comprar.

Este cambio de mentalidad no es sencillo y no ocurre de la noche a la mañana. Vivimos en un mundo en el que comprar es diversión, terapia, actividad social y forma de expresar la identidad. El consumismo ecológico no elimina estas funciones de la compra —simplemente las repinta de verde—. Y ese es exactamente el problema.

La sostenibilidad como valor tiene sentido. La sostenibilidad como categoría de compra es, en muchos casos, una mera ilusión. La diferencia entre ambas no siempre es visible a primera vista, pero es fundamental. Y tomar conciencia de ella es quizás el primer paso verdaderamente ecológico que cada uno de nosotros puede dar hoy, sin tarjeta de crédito y sin carrito de la compra.